Mas o que significa “cientificamente comprovado”? Suponha que, em média, 10% de uma população contraia um vírus em um ano. É administrada uma droga experimental em cem pessoas e apenas nove delas contraem o vírus em vez das dez esperadas. Isso é prova da eficácia contra o vírus? E se apenas sete pessoas contraíssem o vírus? Cientistas usam estatísticas para calcular a probabilidade de todos esses resultados e, a partir dessas probabilidades, determinam os níveis de confiança em que o medicamento funcionará em diferentes cenários. Se, por exemplo, sete pessoas em cem contraírem o vírus, eles podem ter confiança moderada em que o medicamento fez algum efeito. Se apenas quatro pessoas contraírem o vírus, os níveis de confiança serão maiores. Isso é o que se aprende num livro de estatística básica. Mas os cientistas são relutantes em falar sobre provas.
A presença ou ausência de um vírus pode ser diretamente estabelecida com um teste de diagnóstico correto. Medir objetivamente se a pele está mais macia ou o hálito mais fresco é bem mais difícil. Provar que uma determinada formulação química deixa o cabelo significativamente mais sedoso, seja lá o que isso signifique, é trabalho que poucos cientistas respeitáveis aceitariam. No entanto, nuances estatísticas e complexidades de medição de resultados desejáveis de higiene e beleza são geralmente irrelevantes, tanto para profissionais de marketing como para consumidores. Analise a frase “cientificamente comprovado que elimina 99,9% das bactérias” e você se perguntará o que exatamente está sendo prometido. Esse sabonete não será eficaz, exceto em circunstâncias extremas? O que exatamente significa “elimina”, afinal?
Segundo a classificação dos níveis de evidência científica do Oxford Centre for Evidence-Based Medicine, o nível máximo de recomendação é evidenciado quando os estudos decorrerem da revisão sistemática da literatura, com homogeneidade, de ensaios clínicos controlados e randomizados. Dessa maneira, “cientificamente provado” soa consistente, claro, indiscutível. Infelizmente para os profissionais para os profissionais de marketing e muitos de saúde pública que usam a frase, ela tem sido bastante contestada em vários casos.
Esse aspecto é o que se chama de subjetividade da ciência, ou seja, a compreensão da construção do conhecimento científico que, apesar de sua pretensiosa neutralidade e objetividade, baseada em fatos, experimentos e dados concretos, é sempre pessoal. Ainda que isso possa ser rapidamente rejeitado – por conta dos fatos, experimentos e dados concretos – há de se considerar que toda ciência é produzida por alguém, em determinado lugar, em determinada época. Ademais, o conhecimento científico que é valorizado pela comunidade científica é aquele endossado por cientistas.
É justamente por conta dessa redundância (cientistas aprovam a ciência de outro cientista), que uma tese de doutorado só pode ser aprovada se for avalizada por um conjunto de pessoas altamente gabaritadas na mesma ciência que se apresenta a tese, e os periódicos de maior credibilidade são aqueles que utilizam o sistema conhecido como “avaliação por pares”: dois ou três cientistas, de lauto conhecimento sobre determinada ciência, recebem o conhecimento produzido por um colega, na forma de artigo. Esses, então, elaboram seu parecer sobre o trabalho desenvolvido pelo(s) cientista(s) que deseja(m) sua ciência publicada. E àqueles que não estão familiarizados com os procedimentos da academia, não é raro que o mesmo trabalho seja intensamente elogiado e recomendado pelo parecer emitido pelo cientista “A”, ao mesmo tempo que, com a mesma intensidade, seja menosprezado e rejeitado pelo cientista “B”. Ambos tiveram acesso aos mesmos fatos, experimentos e dados; o quê, senão a subjetividade da ciência, poderia esclarecer tal discrepância?
Em partes, tanto o impasse quanto a renúncia à decisão podem ser esclarecidas pelas ideias de que os elementos da vida não devem ser compreendidos como se vários Fios de Ariadne estivessem ardilosamente emaranhados, sendo possível encontrar o começo e o fim de cada um, retirando-o da confusão, tornando-o uma verdade científica, clara, absoluta e, finalmente, compreendida. Fio de Ariadne é uma metáfora. Segundo a mitologia grega, quando Teseu adentrou ao labirinto de Dédalo para enfrentar o Minotauro, Ariadne, filha do rei, teve a ideia de entregar-lhe um novelo de fio, sendo que ela estaria do lado de fora do labirinto. Após derrotar o inimigo, Teseu pode facilmente sair do enigmático labirinto, pois estava seguro pelo Fio de Ariadne.
Pessoalmente passei por essa situação insólita em 2013, quando defendi minha tese de doutorado sobre “Efeitos das comunidades de prática na capacidade absortiva em empresas intensivas em conhecimento”, um tema multidisciplinar que mistura conceitos da Sociologia, Economia e Administração.
O conceito de Comunidade de Prática é originário na Sociologia e é entendido como um grupo de pessoas que se reúne para compartilhar expertise por um determinado tema de interesse, visando alcançar objetivos comuns de seus membros ou de interesse da organização. O conceito seminal de Capacidade Absortiva considera que é a habilidade que uma empresa possui de identificar conhecimento técnico e científico disponível no ambiente no qual está inserida, internalizar e assimilar este conhecimento a ponto de aprimorar seus produtos e serviços, impactando diretamente a capacidade de inovação da empresa. E Empresas Intensivas em Conhecimento são aquelas empresas cujas atividades que agregam valor consistem na acumulação, criação ou disseminação de conhecimento com o propósito de desenvolver soluções de produtos ou serviços personalizados para satisfazer as necessidades de seus clientes.
A banca da tese era formada por cinco doutores experts no tema. Mas um deles não participou da sessão de defesa, fez um parecer remotamente e o enviou ao coordenador da banca por e-mail. Segundo essa pessoa, eu mereci uma nota 7, sem que tenha feito qualquer questionamento ao meu estudo. Mas eu já havia aprendido que, por causa do politicamente correto, nas universidades, para não se reprovar alguém, é dada uma nota mínima para que seja aprovado, mas com ressalvas de correções e melhorias no texto original. Portanto, sabia que ela me reprovou. Mas os demais quatro especialistas presentes à banca me deram nota dez, de modo que fiquei com média 9,4. Há que se ressaltar que a metodologia de pesquisa que utilizei era de natureza quantitativa, necessitava de conhecimentos de estatística para ser avaliada. Como explicar essa nota tão baixa e destoante das demais a não ser pela ignorância do avaliador sobre estatística e o tema central da pesquisa?
A empresa francesa de alimentos Danone entrou em acordo sobre um processo de vários milhões de dólares por alegações de que seria “cientificamente provado que o iogurte Activia regula o sistema digestivo”. Segundo os termos do acordo, a Danone seria obrigada a remover as palavras clinicamente provado e cientificamente provado de seus produtos e comerciais, substituindo-as por frases como estudos clínicos demonstram. Até isso é uma afirmação duvidosa, já que a frase “regula o sistema digestivo” não tem qualquer significado médico ou científico real. A empresa insistiu em que estaria dizendo a verdade. “A Danone mantém os termos de sua publicidade e nega que tenha feito qualquer outra coisa errada”, de acordo com sua comunicação.
Fabricantes de água engarrafada frequentemente esticam definições a um ponto de ruptura. Por exemplo, a água Voss se apresenta “como a mais pura do mundo disponível aos consumidores brasileiros”. “A Voss tem uma embalagem de vidro que impressiona, mais parece um perfume. Coincidência? Não por menos, o criador da embalagem é ex-diretor artístico da Calvin Klein, Neil Kraft. A sofisticação e elegância podem ser sentidas também no conteúdo, de uma leveza incomparável. A água é originária de uma fonte artesiana, captada em um aquífero longe de qualquer forma de poluição, em plena natureza selvagem do sul da Noruega. Protegida de qualquer impureza, não é filtrada e contém apenas um total de 22 mg de sólidos dissolvidos”. A garrafa de 375 ml pode ser encontrada em alguns hotéis, empórios e importadoras. O preço é bem salgado, em alguns lugares chega a custar R$ 25.
O que significa mais pura, nesse caso? Água mineral não é pura por definição, pois contém minerais. A descrição mais precisa seria H2O contaminado! Mas, por algum motivo, aceitamos que pura, nesse contexto, significa outra coisa, talvez algo como de uma fonte natural não poluída. O problema é que essa definição confere muita liberdade a profissionais de marketing sem escrúpulos. Uma fonte natural não poluída pode ser a água subterrânea de sua cidade.
A Nestlé enfrentou uma ação coletiva em 2003 contra a Poland Spring Water, comercializada como água de nascente natural encontrada “nas profundezas da mata do Maine”. Mas a água extraída não é da nascente original da Poland Spring, e sim de uma variedade de poços existentes nas proximidades. A resposta da empresa foi de caráter definitório: “A Poland Spring é exatamente o que dizemos que é: água natural de nascente, e há muitos critérios para isso”. A Nestlé aceitou o acordo sem admitir falsa publicidade.
Em 2004, a Coca-Cola lançou a água Dasani no Reino Unido. Já estabelecida como sucesso nos EUA, a marca foi comercializada como “uma das águas mais puras existentes”. No entanto, logo foi revelado que o produto distribuído no Reino Unido nada mais era do que água de torneira tratada obtida em Sidcup, um subúrbio londrino.
O lançamento fracassou, em parte, porque o público não aceitou a verdade da Coca-Cola de que um “processo de purificação altamente sofisticado” que removia “bactérias, vírus, sais, minerais, açúcares, proteínas e partículas de toxinas” transformava a água da torneira em “pura”.
Contém minerais é outra frase enganosa da água engarrafada. Pode até ser verdade que vestígios de minerais com importante valor nutricional estejam presentes, mas as concentrações são muito baixas para de fato contribuir para sua saúde. Você teria que beber um lago de água mineral para obter uma dose diária de minerais. Sal marinho também tem o costume de se vangloriar de seus minerais essenciais. É certamente verdade que aqueles belos flocos contêm uma grande quantidade de um mineral essencial: cloreto de sódio. Outros minerais raramente estão presentes em quantidades nutricionalmente significativas.
Mas o sal marinho é natural, não é? Essa é uma ideia muito estranha. Cloreto de sódio é um só, independentemente de ter sido originado pela evaporação da água do mar, por mineração na rocha ou pela combinação de sódio e cloro em laboratório. Não há diferença material. Então o que os profissionais de marketing querem dizer com natural? Isso não tem significado legal ou científico. A ideia é nos fazer presumir que os produtos naturais vêm diretamente da natureza, dando a entender que não foram contaminados, estão livres de manipulação industrial e são exatamente o que nossos ancestrais teriam consumido em plena savana. Provavelmente nada disso é verdade.
Em 2010, a PepsiCo reformulou a identidade de seu refrigerante de lima e limão, Sierra Mist, rebatizando-o de “Sierra Mist Natural”, sob a alegação de que haviam substituído o xarope de milho por açúcar comum (o milho é, naturalmente, tão natural quanto a cana de açúcar). Se até um refrigerante pode ser comercializado como natural, então a definição aceita da palavra deve ser realmente vaga. Três anos depois, a PepsiCo abandonou o rótulo “natural” devido à “falta de orientações regulatórias detalhadas sobre o uso do termo”. Você percebe que os profissionais de marketing perderam contato com a realidade quando precisam de “orientações regulatórias detalhadas” sobre como usar a palavra natural.
Palavras desse tipo, escreveu George Orwell sobre “democracia”, “socialismo” e “liberdade”, são muitas vezes usadas de maneira conscientemente desonesta. Ou seja, a pessoa que as usa tem sua própria definição particular, porém permite que seu ouvinte pense que ele está querendo dizer algo bem diferente. Hoje podemos acrescentar à lista “artesanal”, “gourmet”, “premium”, “icônico”, “quântico”, “próxima geração”, “sustentável”, “valor”, “sofisticado”, “sob medida”, “autêntico”, “isolamento” e muitas outras palavras inocentes. Orwell estava preocupado com a política e a tirania, mas a prática de desonestidade consciente que ele observou floresceu além de toda a imaginação em diversas profissões.
Excelentes reflexões sobre o fim da verdade, as fake news e a ascensão da mentira na vida contemporânea podem ser lidas em “O guia contra mentiras: Como pensar criticamente na era da pós-verdade”, de Daniel J. Levintin; “Meias verdades, velhas mentiras: A estratégia comunista de embuste e desinformação”, de Anatoly Golitsyn; e “O projeto desfazer: A amizade que mudou nossa forma de pensar”, de Michael Lewis.
Definições são gravadas em pedra. Elas evoluem com o tempo, aumentando a complexidade do mundo que estamos tentando descrever e navegar. Veja, por exemplo, o conceito de “verdade concorrente” para definir uma temática proposta por Hector Macdonald em “Verdade: 13 motivos para duvidar de tudo que te dizem”. Na Amazon, o livro é catalogado na palavra-chave spin, no sentido de manipulação, e propaganda, no sentido de político e ideológico. Ambas são pejorativas, sugerindo meias mentiras ou desonestidade pura e simples.
Mas nem sempre foi assim. A palavra propaganda vem da Sagrada Congregação para a Propagação da Fé (Congregatio de Propaganda Fide), ou Congregação para Evangelização dos Povos, instituída pelo Papa Gregório XV em 1622 para supervisionar o trabalho missionário e combater a disseminação do protestantismo. Durante séculos, a propaganda não implicava nada mais sub-reptício do que transmitir a verdade, ao menos como a Igreja a via. Suas origens católicas emprestaram uma conotação negativa à palavra em alguns países protestantes, mas foi apenas com o trabalho de Joseph Goebbels, Ministro da Propaganda na Alemanha nazista, que a propaganda se tornou um conceito nocivo. A primeira definição em meu dicionário diz: “Informações, especialmente de natureza tendenciosa ou enganosa, usadas para promover uma causa política ou um ponto de vista”. Ninguém hoje desejaria o trabalho de Ministro da Propaganda.
Mais recentemente, spin doctors (literalmente “especialistas em torcer a verdade”, mas também alusivo aos jornalistas e assessores políticos hábeis em ajustar comunicados verbais ou escritos para expor uma perspectiva mais favorável ao que se deseja, exatamente o que se vê todo dia nos jornais da Rede Globo) tornaram-se personagens importantes das equipes de comunicação de mídia ou política. Torcer a verdade costumava significar apresentar algo sob uma ótica positiva ou negativa, deixando de fora alguns fatos, exatamente como as pessoas publicam seus perfis pessoais no Facebook e LinkedIn. Meu dicionário define spin como “apresentação da informação de uma maneira específica, especialmente a favorável”. Colocado assim, spin é como a maioria de nós se comunica durante a maior parte do tempo. Embora nenhum spin doctor alegue que sua versão é a verdade completa, eles veem sua afirmação seletiva da verdade como a maneira sensata, tática e moralmente neutra de atingir os objetivos daqueles que os contratam.
Com tudo isso quero dizer que é possível considerar que as verdades científicas estão sempre sujeitas a reinterpretações, reformulações, contestações. Isso torna bastante relevante as “chautauquas” de Robert Pirsig, que, ao se deparar com as infinidades de hipóteses e explicações científicas para os fenômenos, além das inúmeras questões existenciais postas pela filosofia, optou por colocar seu filho na garupa de uma moto e dirigir pelos EUA, provavelmente numa tentativa de mitigar suas próprias angústias a esse respeito. Por isso, em determinado momento, ele expõe em seu livro “Zen e a arte de manutenção de motocicletas: Uma investigação sobre valores”: “Parecia que os períodos de duração das verdades científicas eram uma função inversa da intensidade da atividade científica. Assim, as verdades científicas do século XX pareciam ter um período de vida bem mais curto do que as do século XIX, porque a atividade científica agora é bem maior. Se neste século a atividade científica duplicar, a expectativa de vida de qualquer verdade científica deverá cair para aproximadamente um décimo da atual”. A propósito, as chautauquas eram séries de palestras populares, muito em voga no início do século XX, que visavam edificar, divertir, aprimorar o raciocínio e fornecer cultura e informação ao espectador.
Em uma previsão bastante precisa, Pirsig, já em 1974, não estava imaginando o quanto as pesquisas científicas circulariam pelo mundo em questão de cliques, dando aos cientistas acesso a mais conexões deixadas de lado nas primeiras investigações, permitindo que, cada vez mais, novas hipóteses sejam estabelecidas sobre o mesmo fenômeno que, rapidamente, ora parece ter sido solucionado por X, que logo é retificado por Y, que em pouco tem é requalificado por Z, até que um único fenômeno – descobrir se carne processada amplia as chances de câncer – é colocado em discussão para 22 especialistas que, após se debruçarem sobre 800 pesquisas, concluem que o consumo de embutidos “pode aumentar um pouquinho a chance de câncer”; mas, um terço deles se recusou a opinar por ainda sentir falta de evidências com as quais eles concordem.
Ao final dessa reflexão em época de isolamento social, há dois recados importantes que quero deixar registrados. O primeiro é direcionado à sociedade que está fora da produção científica, tendo acesso a ela por meio de qualquer tipo de mídia, como as galhofas do Dr. Dráuzio Varella, nos locais de educação formal e não formal, e pelos especialistas que se consulta em algum momento da vida: médicos, nutricionistas, engenheiros, consultores, advogados etc. O recado é: lembre-se de todas as contingências que envolvem a afirmação “isso é cientificamente comprovado, pode comprar, usar, comer, tomar etc.”. O segundo recado é para a comunidade acadêmica, colegas de profissão. Antes de tomar as ideias aqui apresentadas como um texto originado das ciências humanas e sociais, que admitem e encorajam os devaneios e permitem várias interpretações por meio de opiniões, ao menos permitam-se refletir um pouco sobre essa hipótese de que a ciência é construída sobre ela mesma e que, independente de qual área do conhecimento as pesquisas se desenvolvem, elas têm sempre um toque” de subjetividade. Essa subjetividade está presente na escolha do tema a ser pesquisado, na seleção da metodologia, do referencial teórico usado e na forma dfe coleta e análise de dados. Aparece, ainda, na opção por reconsiderar estudos já apresentados que, assim como os especialistas em coronavírus entenderam que as evidências identificadas até o momento para a cura da doença não possuem qualidade suficiente para convencer a ninguém.
Para encerrar essa chautauqua quero expressar a importância da ciência, mesmo que, por conta de sua própria natureza, nem sempre é capaz de oferecer à sociedade respostas prontas – não se sabe se comer embutidos é um ato catalisador de câncer, mesmo que algumas evidências indiquem que sim. A ciência é o constante desenvolvimento do conhecimento que cada vez mais se apresentará de formas contraditórias: diferentes cientistas (pessoas) ao redor do mundo estão instigados a pesquisar pelo mesmo fenômeno, mas cada um só é capaz de dissecá-lo para compreendê-lo a partir de uma fundamentação teórica, filosófica e de método – e seus resultados nem sempre irão “convencer” seus pares, que irão tentar refutá-los, e vice-versa. A cada fenômeno estudado à luz da ciência, centenas de estudos serão conduzidos e, esperar concordância entre eles, é mera ilusão de que a ciência é, tão somente, objetiva.
